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專欄

悅刻汪瑩:做電子煙我們是認真的

字號+發稿時間:2019-09-28 09:49來源:作者:IT老友記 我要評論() 收藏成功收藏本文

 ??文 | 吳昊

 

 

 

電子煙生產的神秘面紗首次被揭開。

 

9月18日,RELX悅刻在深圳舉辦“看見你看不見的悅刻”媒體開放日活動,邀請媒體參觀其工廠和實驗室。這也是電子煙行業首次對外開放生產車間。

 

在這里,RELX悅刻完整展示了研發、生產、檢測等多個環節,讓一直以來頗為神秘的電子煙生產走進大眾視野。

 

深圳每年電子煙的產量占據全球超90%以上,大大小小近千家代工廠散落于此。在森森樓宇之中,電子煙的生產、制造、流通都以不可見的方式隱秘進行,普通消費者最多只能看到表象。這讓這個新興產業看起來越發朦朧。

 

近日,美國發生了多起疑似電子煙致死事件,印度政府和沃爾瑪先后宣布禁售電子煙,電子煙的安全問題正不斷挑動公眾神經。

 

山雨欲來之際,RELX悅刻卻將自己的全套生產流程一覽無余地置于公眾眼前。率先打響透明化生產的第一槍,是悅刻的實力使然;但基于實力,RELX悅刻還有著另一番野心。

 

天使or魔鬼

 

500年煙草傳播史,既是一部全球貿易史,也是一部癮品流通史。

 

16世紀,伴隨著資本主義的殖民擴張,原產于美洲的煙草,開始流通進入到全世界。今天,全球煙民人數已經超過10億,而香煙也成為致死的“頭號殺手”。

 

根據2010年的統計數據顯示,中國煙民人數占總人數的24.2%,男性為2.58億,女性為0.11億;由于吸食香煙引起各類疾病導致死亡人數高達178萬。今天,中國煙民的人數已經激增至3.5億。

 

“煙民吸入尼古丁,但死于焦油”,數十年前英國煙草成癮研究人員Russell就曾尋找過煙草致死的元兇。但因為其具有上癮性,讓全球煙民難以割舍,愛恨交加。

 

直到電子煙的出現,讓事情出現了轉圜的可能性。

 

傳統的香煙致癌物質主要包括焦油、一氧化碳、氫氰酸、亞硝胺等大大小小78項,而電子煙在保留尼古丁的前提下,減少了其中的主要致癌物質。

 

2018年2月,英國公共衛生部(Public Health England PHE)發布了一份關于電子煙的調查報告,報告的執筆者包括KCL、UCL、QMUL等多個權威機構。報告顯示,電子煙比普通香煙減少了95%的危害性,鼓勵吸煙者改抽電子煙。

 

不過,電子煙也并非絕對安全。從已有研究來看,電子煙只是比傳統香煙減少了危害,但其香料在經過局部高溫加熱后,是否會產生新的危害還在研究當中。

 

如今,電子煙作為“替煙”已經成功撬走了不少煙民。

 

對于資本市場而言,消費習慣發生改變之時,也意味著“錢景”無限。

 

在煙草發源地美國,電子煙的使用比例占據13%;而中國的電子煙比例尚不足1%。如果按照中國煙草總公司的萬億營收計算,中國的電子煙市場將會超過千億,且隨著消費方式的改變不斷攀升。

 

2018年6月,成立僅半年的RELX悅刻成功融資3800萬元;再加上4年沖上500億美元估值的JUUL強烈刺激著創業者的神經,讓電子煙成為了今年最大的風口。

 

互聯網跨界創業者抓準時機,老羅來了,同道大叔來了,甚至“撕蔥”也留下了身影;除此之外,還有錘子1號員工朱蕭木、小米21號員工鐘雨飛、微信第一個工業設計師朱亞玄等一大批追逐者。

 

這些自帶流量的明星創業者不斷制造話題,電子煙也從小眾逐漸走向破圈。

 

當初無人問津,如今千煙大戰。

 

短暫時間里,我國的電子煙品牌已經超過數千家。以至于魅族李楠在離職后,被問及為何不涉足電子煙時,他說:電子煙確實有很大機會,但這個行業太吵了。

 

這個行業不止吵鬧,過多的投機者為了賺快錢而涌入,已經使它變得越來越危險。

 

客觀評判,現階段的電子煙行業是一個看起來暴利且沒有標準的行業。

 

當前,國內電子煙的相關政策還在制定中。在靴子落地之前,市場仍處于粗放狀態。在這片野蠻生長的希望田野上,有一個繞不開的山頭,那就是深圳。

 

五百年前,西方的艦船將美洲煙草帶入全世界;今天,全球超90%的電子煙都產自中國——深圳寶安區沙井和松崗兩條街道。

 

這里是電子煙的樂園,集聚著成千上萬家代工廠,一如十年前的“山寨手機”據點華強北。假冒、山寨、殘次品從深圳流出,層層分銷,最后到煙民手中被吸食、被吐納。

 

據了解,普通市面上流通的山寨電子煙一只成本在30元左右,而售賣的價格可以達到300元。電子煙由此成為一個被暴利催熟的產業,混入太多投機者。

 

行業本來已經缺乏標準,加上數以萬計的小作坊貼牌生產,使得很大一部分電子煙質量在生產源頭上就已經變得不可控。

 

行業走歪,電子煙本意是替煙,卻被投機者當做賺快錢的生意,最終買單的還是消費者。

 

要解決這些亂象,在國標出臺之前,行業更要強調自律。

 

如RELX悅刻這樣的頭部品牌,雖然擁有嚴苛的生產標準,但也屢次被山寨所擾。不過目前已有頭部品牌開始反擊,例如,RELX悅刻今年推出“金護盾行動”以來,就聯合警方打掉了多個制假的窩點。

 

此外,電子煙也在遭遇著來自于安全與道德的兩方面的拷問。

 

近日,因為國外部分廠商在煙彈中添加大麻,導致了多起吸食電子煙致死事件,使得電子煙的安全性被廣為質疑;與此同時,有些品牌還將營銷的觸手伸向未成年人,致使青少年以電子煙為風潮,違背了“替煙”本質。

 

問題層出之下,要想讓初生的電子煙行業避免夭折、良性發展,行業還需要有引領者來明確邊界、樹立自律標準,推動行業的變革與規范。

 

守正進擊

 

如何最大程度消弭香煙的危害,這不僅是一個技術問題,還是一家企業的價值選擇。

 

電子煙是直接入口、入肺的產品,所有牽扯生命安全的事都是頭等大事。但做到安全并讓別人相信,并不是一件容易的事兒。

 

RELX悅刻此次開放實驗室和工廠就是想要解決第二件事。

 

這同樣也是整個行業的首次“自我剖析”,RELX悅刻的底氣源自其資本、研發、檢測、品控、供應鏈上的競爭力,而這些因素同樣是助力悅刻走到頭部位置的關鍵支柱。

 

RELX悅刻當前的融資規模居于行業第一,是第2至第10名品牌融資總和的數倍。這就相當于有了先發優勢,因為資本是競爭的前提和基礎,有了資本作為彈藥,才能在研發供應鏈上與同行拉開差距。

 

比如,RELX悅刻此次開放的實驗室耗就資近2000萬元,主要職能是電子煙安全監測標準和創新性研究,確保使用煙油的安全性;而在另一邊的工廠中,則有4000多名工人正在作業,峰值產能為每月5000萬個煙彈。

 

RELX悅刻專屬工廠 工人正在作業RELX悅刻專屬工廠 工人正在作業

基建、研發、人工,都是燒錢的大窟窿,但也是企業競爭力的發動機所在。其中,實驗室是產品質量的核心所在。

 

在內部員工的帶領下,前來參觀的媒體穿戴防塵服、經過風淋室除塵后,依序進入實驗室。據RELX悅刻聯合創始人聞一龍介紹,RELX悅刻在生產研發的過程中,會對煙彈做超19項檢測;對煙桿進行42項檢測。

 

RELX悅刻實驗室 負責悅刻產品檢測、研發RELX悅刻實驗室 負責悅刻產品檢測、研發

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其中有一個數據值得注意,那就是RELX悅刻近一年累計抽檢了200萬顆煙彈,要知道這些抽檢的煙彈是要直接報廢的,200萬顆煙彈相當于很多電子煙公司一年的銷售量。

 

嚴苛的生產標準是產品和品牌的基石,也只有質量過關的產品才能獲得消費者的認可,占領用戶心智。

 

因此,與零檢測、亂添加、山寨貨的電子煙品牌同臺競爭,守正的RELX悅刻很快跑了出來,還創造了量產17個月產量增長160倍的奇跡。

 

嚴苛的質量標準以及強大的爆發力,和RELX悅刻成熟的創業團隊分不開。

 

源碼資本合伙人黃云剛曾評價RELX悅刻創始人汪瑩:“汪瑩曾在寶潔、優步、滴滴工作,在過往的事業中展現出很強的領導力。一流的創始團隊兼具硬件、消費品和互聯網的復合經驗,非常適合做這件事。我們很期待RELX團隊給行業帶來更多的創新。”

 

此外,在RELX悅刻團隊當中,還擁有不少快消品、技術研發、品牌管理、產品設計等領域的企業高管或相關負責人。

 

成熟的團隊有能力制定長遠的發展路徑,在RELX悅刻創辦初期,初始團隊就確立了國際化的發展目標,意圖在拿下中國市場后出海迎戰巨頭。

 

“我們想讓20年后80%的人都有減害的吸煙方式,至于30%還是40%我們也不知道,我們希望加速它的變化,讓更多的人從科技中受益。”創始人汪瑩如此闡釋RELX悅刻的愿景。

 

當然,這樣的目標不是RELX悅刻一家企業就能實現的,它需要整個行業共同推動。

 

目前,RELX悅刻已經是國內電子煙市場最大的頭部公司。截止2019年上半年,RELX悅刻擁有中國市場近44%的份額,用戶心智占有率為54%。而根據最新統計,截止8月份,RELX悅刻的國內市場份額已經超過60%,并計劃在年底達到70%。

 

國內第一的市場占比,讓RELX悅刻占據著更響的品牌認知度。在當下競爭日益激烈的情況下,RELX悅刻在用戶心智上取得了絕對的優勢。

 

但仍不可忽視同行競爭以及其他品牌的不自律所帶來的行業危機。畢竟,皮之不存,毛將焉附——起初作為金融創新而被推廣的P2P行業,最終也因為幾顆老鼠屎而壞掉了整個行業的粥。

 

對于電子煙這樣的新興產業來說,道理同樣適用。頭部品牌獨善其身遠遠不夠,如果整個行業無法在合規的底線內良性發展,那么頭部也將成為炮灰。

 

RELX悅刻此次開放實驗室與工廠,便有其深意所在:既是為了給媒體一個交底,也是在向同行樹立典型、呼吁合規,這是整個行業生存的底線。

 

野心

 

除了合規和生存的短期目標,RELX悅刻還有更長遠的戰略規劃。

 

“好飲煙者,悅然無憂。”汪瑩在發布會上表示:“推動全世界的煙民,向更健康,更愉悅不打擾的生活方式轉變,這就是我們聚在一起要做的事。”

 

改變全球十億煙民的生活方式,是RELX悅刻的野心所在。

 

在汪瑩的理解中,電子煙具有天然的全球化屬性,“全世界的煙民都一樣的,他們都抽著規格相同,口味略有不同的煙,用了幾十年近百年的習慣。”基于相同的吸食習慣,電子煙的全球化看起來順理成章。

 

因此,鞏固中國市場基礎,進軍全球市場,是RELX悅刻的目標。

 

據了解,截止今年9月,RELX悅刻的用戶國籍分布超過43個國家,當前的市場比例,國外占據了四分之一。而RELX悅刻的目標是在今年年底,實現海外占總市場規模的三分之一以上,明年年底占45%-50%,2021年超過一半,最終的目標是接近全球煙民的分布格局:國際市場三分之二,國內市場三分之一。

 

但出海不是一句口號那么簡單,海外市場的競爭格局也和國內市場不同。

 

國內品牌要想成功出海,有一個關鍵的因素就是要創新。

 

近年來,像華為、大疆等一批創新型企業的崛起,已經讓中國制造在國際舞臺上嶄露頭角。

 

RELX悅刻也在打造和強調創新能力。除了第一代產品外,RELX悅刻的后續迭代產品都是在過去12個月時間里通過自主研發、自主生產打造的。

 

為了實現持續的創新能力,RELX悅刻研發團隊的專業分工涵蓋了生物技術、有機合成、化學分析、藥理毒理、調香評香、結構設計等各個方面,其目的和興建實驗室一樣,都是要實現自主研發的核心技術。

 

研發是個高投入、長周期的項目,并不會產生立竿見影的效果。因此,像RELX悅刻這樣的國內頭部品牌,依然要面臨海外成立更早的巨頭的競爭。

 

前不久,美國電子煙品牌JUUL宣布進入中國市場,并且在天貓、京東開設了旗艦店,但因為近期身陷囫圇之中,暫時還未在中國市場開展大動作。但JUUL的入華和近期向美國監管機構申請禁止外國品牌入美的舉動,對于中國品牌來說都是一個危險的信號。

 

但競爭最終會大概率推動行業向更有益的方向發展,中國品牌也普遍對JUUL持歡迎態度。

 

事實上,國際巨頭進入中國很常見,折戟先例也不在少數。當前而言,RELX悅刻的產品已經具備了與之一戰的實力;而且RELX悅刻基于國內,在市場、產業鏈、渠道上構筑了自己的陣地,即使未來兵戎相見,也并不露怯。

 

另一方面,更激烈比拼將體現在服務端。作為中國的本土品牌,RELX悅刻對于中國市場的了解程度,遠超巨頭。本土化一直都是外來巨頭最大的一道坎兒。

 

不過,擺在整個行業眼前的最大難關,還是來源于政策監管的不確定性。

 

行業普遍預測,電子煙的監管標準將于今年年底出臺。對于企業而言,監管出臺如同硬幣的正反兩面。

 

一方面,政策將會給電子煙進行帶來一套嚴苛的標準,電子煙企業將會戴著鐐銬發展;但另一方面,監管將會廓清行業的亂象,形成一次洗牌,助推合規品牌的長遠發展。

 

在國標誕生前夕,頭部品牌主動擔當、向外開放,釋放出的是一種積極信號。

 

電子煙行業作為一個風口,遲早會經歷風退云散的時刻;而任由風來風去,帶領行業走出迷局,服務全球十億煙民,既是RELX悅刻的初心,也是RELX悅刻的野心。????

 
 
 
 

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